近年来，国家对虚假宣传的广告违法行为打击严厉，但各种违法违规的海报、标语，乃至“擦边球”行为依然屡禁不止。从先前法国某知名化妆品“低价面膜”事件，到近日的某国际知名化妆品因虚假广告被罚238.1671万元。虚假广告的行政处罚案例频发。

　　典型个案分析

　　案例一

　　上海某化妆品公司

　　虚假宣传 罚款30万元

　　经查，其美容仪产品的宣传介绍标有“食品和药物管理局认证”、“皮肤科医师推荐”的宣传文字，当事人无法提供宣传内容的相关认证材料，违法了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等做虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”的规定，构成对虚假宣传的违法行为。

　　案例二

　　天津某化妆品公司

　　虚假宣传 罚款5万元

　　经查，当事人在其官网发布的“光甘草定黄金原液”广告中介绍“光甘草定的亮肤成效比维生素C高出232倍”，但未能提供具有权威性和可信度的证明材料，当事人的行为涉嫌违反《广告法》第四条“广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗误导、消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。”的规定。构成对虚假宣传的违法行为。

　　另当事人在发布虚假广告过程中存在使用易使化妆品与药品相混淆的用语“减缓炎症”的行为，违法《广告法》第十七条规定。

　　化妆品虚假宣传一直是行业的“顽疾”。下面简单介绍下广告宣传中，容易误入虚假宣传的坑！

　　虚假宣传常见雷区

　　一、成分标注不实

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　　“概念性添加”。

　　近年来，消费者追求化妆品的“天然”“有机”美国金鳄伟哥特性，为迎合消费者需求，一些化妆品生产企业通过在数百公斤的原料中添加几毫升功效性原料（不标明具体含量），并宣称化妆品含有某种功效性原料，来吸引消费者购买。但由于化妆品中功效性原料实际含量非常低，并不具备对应功效，因此化妆品企业的这种行为属于一种“概念性添加”行为。

　　对此，《化妆品标签管理办法》第十二条规定，“化妆品配方中存在含量不超过0.1%（w/w）的成分的，所有不超过0.1%（w/w）的成分应当以“其他微量成分”作为引导语引出另行标注，可以不按照成分含量的降序列出”。

　　这规定表明了判断“其他微量成分”的依据，是将产品配方中所有相同成分的含量“加和去重”后降序排列，只要含量小于等于0.1%（w/w）的，即属于“其他微量成分”。在此新规要求下，概念性添加”行为有望得到整治。

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　　通过产品名暗示含有相关成分。

　　化妆品的产品名称通常应由商标名、通用名和属性名三部分组成。目前市场上一些化妆品会通过商标名、通用名暗示产品含有某类原料，进而误导消费者。例如，重庆某化妆品生产企业旗下的“贵妇素颜膏”等多款普通化妆品，从其产品名称来看，很容易让人联想到美白、祛斑等特殊化妆品的功效。

　　根据《化妆品标签管理办法》第八条规定，“如果以暗示含有某类原料的用语作为商标名，产品配方中含有该类原料的，应当在销售包装可视面对其使用目的进行说明；产品配方不含有该类原料的，应当在销售包装可视面明确标注产品不含该类原料，相关用语仅作商标名使用”。

　　对于通用名来说，“使用具体原料名称或者表明原料类别的词汇的，应当与产品配方成分相符，且该原料在产品中产生的功效作用应当与产品功效宣称相符”。

　　如常用产品命名“氨基酸洗面奶”，配方中实际添加的是氨基酸相关表面活性成分，二者实际是无对应关系的，在备案过程中常会被提意见“氨基酸与配方成分美国蓝鳄有用吗不一致”、“请在包装中注明氨基酸的对应成分”等。上述规定有助于监管部门对通过产品名暗示化妆品含有相关成分的虚假宣传行为进行更为精准的打击。

　　二、虚假功效宣称

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　　虚构概念宣称。

　　例如，使用“量子技术”概念进行化妆品功效宣称。目前，量子技术还难以普遍应用于民用领域，如果化妆品在标签中宣称产品利用“量子技术”具备多项神奇功效，就属于一种虚构概念宣称。《化妆品标签管理办法》禁止“使用尚未被科学界广泛接受的术语、机理编造概念误导消费者”。

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　　宣称具有医疗效果。

　　《化妆品标签管理办法》严格禁止各类明示或暗示产品具有医疗作用的标注行为。首先，化妆品不得以商标名的形式宣称具有医疗效果；

　　其次，化妆品不得在标签中使用医疗术语、医学名人的姓名、描述医疗作用和效果的词语或者已经批准的药品名明示或者暗示产品具有医疗作用，也不得利用商标、图案、字体颜色大小、色差、谐音或者暗示性的文字、字母、汉语拼音、数字、符号等方式暗示医疗作用或者进行虚假宣称；

　　最后，化妆品不得利用医疗机构及其工作人员、聘任专家的名义、形象作证明或推荐，如以“XX医生”“XX护士”等命名的化妆品，以“药妆”“医学护肤品”等进行标注或宣称具有“祛疤”“抗菌”“消炎”等功效的化妆品，相关内容都是禁用词语，不能用于化妆品宣称中。

　　目前市面上有部分化妆品以“Dr.”或“Doctor”命名，而“Doctor”一词有“医生”“博士”双重含义，这种命名方式容易让消费者产生误解。《化妆品标签管理办法》第九条规定，产品中文名称中的注册商标使用字母、汉语拼音、数字、符号等的化妆品，应当在产品销售包装可视面对其含义予以解释说明。

　　因此，《化妆品标签管理办法》实施后，这类用语除非是已注册商标，否则应避免使蓝色金鳄美国用。若商标名或其他文案信息中使用了此类用语，则必须在包装上向消费者说明“Doctor”对应的中文和具体含义。

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　　普通化妆品宣称特殊化妆品功效。

　　化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。根据《化妆品监督管理条例》规定，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。

　　特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。2022年1月1日起施行的《化妆品生产经营监督管理办法》明确规定：化妆品的名称、成分、功效等标签标注的事项应当真实、合法，不得含有明示或者暗示具有医疗作用，以及虚假或者引人误解、违背社会公序良俗等违反法律法规的内容。

　　普通化妆品不得宣称特殊化妆品相关功效。因此，普通化妆品在标签中标注“美白”“淡斑”“防晒”等特殊化妆品功效的，属于虚假功效宣称行为，也可能被认定为生产未经注册的特殊化妆品，以无证生产进行罚则。

　　法律责任界定清晰

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　　《条例》下的相关法律责任

　　《化妆品标签管理办法》第二十条第二款规定：“化妆品标签违反本办法规定，构成《化妆品监督管理条例》第六十一条第一款第（五）项规定情形的，依法予以处罚。”

　　也就是说，如果化妆品企业对产品成分标注不实或者进行虚假功效宣称，则根据《条例》规定，将会被没收违法所得、违法生产经营的化妆品以及专门用于违法生产经营的原料、包装材料、工具、设备等物品；违法生产经营的化妆品货值金额不足1万元的，并处1万元以上3万元以下罚款；货值金额1万元以上的，并处货值金额3倍以上10倍以下罚款；情节严重的，责令停产停业、由备案部门取消备案或者由原发证部门吊销化妆品许可证件等。

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　　《广告法》下的相关法律责任

　　除标签外，化妆品企业还可能通过网站、印刷品广告等进行虚假宣传。

　　关于发布虚假广告的法律责任，《广告法》第五十五条规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；

　　两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

　　第五十八条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；

　　情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

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　　《反不正当竞争法》下的相关法律责任

　　关于虚假宣传的法律责任，根据《反不正当竞争法》第二十条第一款规定，经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

　　此外，因虚假宣传构成欺诈的，根据《消费者权益保护法》，经营者应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

　　近日，某知名化妆品公司天猫商城官方旗舰店销售某面部精华液的页面中，宣称“4weeks改善痘印”等功效，但无法提供相关依据。该行为被认定为构成对商品作引人误解的商业宣传的违法行为，被市场监管部门罚款40万元，并被责令停止违法行为。

　　执法实践中，虚假宣传和虚假广告可能存在一定程度的竞合，对基层市场监管部门而言，具有选择执法的裁量权。

　　综上所述，化妆品企业应学深悟透新的法律法规要求，并开展自查和整顿，尽快更正不规范的宣传行为，提高企业依法合规经营能力，维护企业信誉和品牌形象。

　　参考资料：中国市场监督管理局、部分观点源自中国医药报

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